Opel France : "Notre objectif est d’être fournisseur de mobilité", avance Stéphane Le Guével

Publié le par

Aux commandes d’Opel depuis le 1er avril dernier, Stéphane Le Guével, qui a fait toute sa carrière chez PSA, revient sur les projets qu’il entend mener pour faire progresser la marque à l’éclair en France.

L’Automobile & L’Entreprise : Vous avez pris vos fonctions il y a maintenant huit mois. Qu’est-ce que cela vous fait de revenir travailler en France ? Comment avez-vous trouvé la marque Opel à votre arrivée ?

JPEG - 1.2 Mo
Stéphane Le Guével - Directeur général Opel France

Stéphane Le Guével : Ayant travaillé à l’étranger ces vingt dernières années, j’ai l’impression de redécouvrir un nouveau marché. Je l’avais laissé à l’époque des Balladurettes ! (rires) Concernant Opel, si l’image et la notoriété de la marque sont correctes en Europe, ce n’est pas le cas en France. Je retrouve donc une situation analogue à celle que j’ai connue il y a quelques années avec Peugeot et Citroën sur d’autres marchés, c’est-à-dire une position de challenger. Et j’ai des ambitions fortes pour la marque !

A&E : À l’heure où Opel est désormais bien intégré au groupe PSA, comment la marque peut-elle et va-t-elle évoluer ?

SLG : Même dans un contexte difficile, on a été capables de progresser, notamment dans nos ventes à particuliers. Opel a un fort potentiel. Les marges de progression sont encore importantes sur les véhicules utilitaires et dans le B2B. La marque et le réseau ont également une culture du véhicule d’occasion perfectible, et je veux remettre ces véhicules d’occasion au cœur de ce que l’on fait car l’enjeu est l’amélioration des valeurs résiduelles. Il faut « remarketer » nos véhicules en priorité dans le réseau Opel.

A&E : Sur les neuf premiers mois de l’année, vous avez déjà écoulé 60 803 véhicules. Quels sont vos objectifs pour la fin 2019 ?

SLG : En termes de parts de marché, je souhaite terminer l’année autour de 3,1-3,2 points. Ce serait une amélioration de 0,2 point par rapport à l’an dernier. En volume, j’espère que nous serons entre 80 000 et 82 000 véhicules livrés.

A&E : Sur quels modèles de la gamme misez-vous pour y arriver ?

JPEG - 4.7 Mo
Opel Vivaro
SLG : Essentiellement sur les véhicules utilitaires. Notre part de marché ne cesse de progresser. On était à 1,30 l’an dernier, et à fin septembre nous sommes à 1,45. Je suis d’un naturel optimiste, je vise donc 1,7 pour la fin de l’année. C’est un objectif atteignable car notre gamme a été entièrement renouvelée. Après le lancement du Combo Cargo (sur base de Peugeot Partner/Citroën Berlingo), il y a eu l’arrivée du nouveau Vivaro (sur base de Peugeot Expert/Citroën Jumpy). Et on vient de lancer le Movano restylé. Cette gamme est complète et probablement la plus jeune du marché.

A&E : Vous ne croyez donc plus aux véhicules particuliers ?

SLG : Au contraire ! On vient de lancer l’Astra restylée, dont le principal atout est la remise à niveau en termes de motorisations et de CO2. D’autres nouveautés, attendues, arrivent très prochainement comme la sixième génération de Corsa !

A&E : Ces lancements ne risquent-ils pas d’être plombés par l’évolution de la fiscalité automobile, telle qu’envisagée dans le projet de loi de finances 2020, et les nouvelles normes auxquelles doivent se conformer les constructeurs automobiles ?

SLG : Je suis assez serein par rapport à la future grille du malus écologique car on s’est employé à nettoyer la gamme en gérant la fin de vie de mauvais acteurs en termes d’émissions de CO2. On a aussi remis le reste des modèles à niveau avec de nouvelles motorisations. La problématique CAFE oblige à un pilotage différent du catalogue, par la simplification des gammes et l’animation du réseau. Il n’est pas question que l’on paie d’amende. Aussi, chaque concessionnaire aura un objectif CO2 à respecter. Cela implique que tout le monde fasse son travail en matière de vente de véhicules à faibles émissions, mais aussi que les forces sur le terrain continuent à vendre du diesel.

A&E : L’arrivée d’une certaine Corsa-e – 100 % électrique – devrait vous aider à baisser vos émissions moyennes…

SLG : Sûrement. Mais, à ce propos, il y a un point du PLF 2020 qui ne me satisfait pas. Il s’agit de la baisse envisagée du bonus sur l’électrique [de 6 000 à 3 000 euros, ndlr] pour les professionnels alors qu’un grand nombre de véhicules électriques sont annoncés pour 2020. Pour en revenir à la Corsa – véhicule qui représente un tiers des ventes Opel en France –, arriver à prendre le virage de l’électrification avec ce véhicule [proposé en essence, diesel et 100 % électrique, ndlr] est extrêmement important. Les précommandes sont ouvertes, et je suis agréablement surpris par la proportion d’électriques réservées. L’accueil du réseau, des clients corporate ou de la presse pour ce modèle est excellent.

A&E : Votre stratégie d’électrification ne repose pas uniquement sur une citadine …

SLG : Non. Dans notre stratégie multi-énergie, chaque véhicule aura désormais une version électrifiée. Les gammes seront soit 100 % électriques soit électrifiées. Sur les segments B (citadines) et C (compactes), la proposition sera 100 % électrique. Les véhicules utilitaires seront également convertis à l’électrique. Le premier étant le Vivaro-e, prévu pour l’an prochain. Au-delà, de ces segments, il s’agira de motorisations hybrides rechargeables comme sur le Grandland X PhEV.

A&E : Comment le réseau Opel est-il associé à cette démarche ?

SLG : L’idée est d’avoir, dans le catalogue Opel, des propositions qui correspondent le mieux aux usages de nos clients. Ces derniers se posent d’ailleurs beaucoup de questions sur la source d’énergie à adopter. Il y a encore quelque temps, grâce à Internet, les clients étaient très informés sur les véhicules avant de se rendre en concession. Mais avec ces problématiques environnementales et réglementaires les cartes ont été redistribuées. Pour la profession en général, ces questionnements sont intéressants car nos vendeurs retrouvent leur vrai rôle de conseillers.

A&E : En flottes, les acheteurs savent généralement ce qu’ils veulent.

SLG : C’est pour cela que nous avons une gamme très performante, qui couvre l’ensemble des segments (citadine, compacte, routière, SUV…), donc les besoins des clients professionnels. Le canal B2B est stratégique pour faire progresser notre part de marché. Ces ventes sont nécessaires pour apporter une respiration à la marque et limiter notamment le recours aux ventes tactiques (via les loueurs de courte durée) ou les immatriculations de véhicules de démonstration. Pour se limiter à 10 000 ventes tactiques et à 15 % de démonstrations par an, il faut mieux accompagner les clients professionnels.

A&E : Alors comment répondez-vous à leurs attentes ?

SLG : Avec l’intégration de la marque Opel dans le groupe PSA, il y a eu certains ajustements. Nos key account managers, chargés des grands comptes et des leasers, ont été accueillis dans l’équipe grands comptes de PSA, qui gère les quatre marques du groupe (Opel, Peugeot, Citroën et DS). Cela se révèle être un avantage puisque, à fin septembre, on constate que 25 % environ des grands comptes clients du groupe ont intégré Opel dans leurs car policies, contre 15 % l’an dernier.

A&E : Et pour les structures plus modestes ?

SLG : Pour des parcs plus modestes ou les artisans, PME/TPE, on a mis en place un politique de montée en compétence du réseau afin que ces clients soient mieux accueillis. Cela passe par la mise en place de standards communs ou la création d’Opel Professional Centers, aux plages horaires adaptées. On va passer de 70 vendeurs à plus de 200 vendeurs dédiés l’an prochain. En parallèle, on a lancé notre captive LLD : Free 2 Move Lease, qui travaille avec Opel sur des offres LLD compétitives. Chez Opel, la culture B2B était faible !

A&E : La marque Opel vient de fêter ses 120 ans. Vous définissez-vous aujourd’hui comme constructeur automobile ou comme fournisseur de mobilité ?

SLG : (Rires) Opel fait désormais partie du groupe PSA, donc l’objectif est clairement d’être un fournisseur de mobilité plus qu’un constructeur. Il faut savoir évoluer avec son temps et être capable de proposer des offres qui répondent aux attentes. Pour rassurer par exemple les clients séduits par l’électrique mais encore hésitants ou nostalgiques du thermique, on va proposer un service permettant de changer de véhicule pour des trajets plus longs via Opel Rent et Free 2 Move.

Mots clefs associés à cet article : Opel, PSA, Free2Move Lease, Free2Move Rent

Voir aussi :

A la une
Suivez-nous RSS Twitter Linkedin
Newsletter
Recherche
NOS EVENEMENTS
    Guide Fiscal 2019

    Le guide de la fiscalité des véhicules d’entreprises, édition 2019, est l’outil indispensable.

    Guide Fiscal 2019
    COMMANDER