Mercedes-Benz crée du lien avec le City Spot

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Avec ce nouveau format, la marque à l’étoile imagine un point de vente qui s’appuie sur le digital et la proximité pour toucher de nouveaux clients.

Situé dans le Centre Commercial Parly 2, le Mercedes-Benz City Spot est ouvert depuis mars.
Situé dans le Centre Commercial Parly 2, le Mercedes-Benz City Spot est ouvert depuis mars.

Situé à quelques minutes de Versailles, le centre commercial de Parly 2 (contraction de Paris et Marly, la forêt voisine) est le témoin privilégié de l’évolution de la distribution automobile. Après avoir inauguré en 2016 le premier Tesla Store en centre commercial de France, ce temple de la consommation a également la primeur européenne du premier City Spot de Mercedes-Benz. Ce nouveau format de point de vente a trouvé en Parly 2 un lieu conjuguant fréquentation et clientèle qualifiée.

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Marc Frank, directeur de Mercedes-Benz France Distribution.
Comme c’est souvent le cas pour les sites pilotes, le City Spot de Mercedes n’est pas l’œuvre d’un concessionnaire mais de la filiale distribution de Mercedes-Benz France. Dirigée par Marc Frank, celle-ci gère 11 sites répartis en Ile-de-France et à Bordeaux pour un volume d’environ 8 400 ventes de véhicules neufs par an. Engagée dans le MAR2020, projet de modernisation du réseau de la marque à l’étoile, le groupe de distribution a souhaité profiter de cette dynamique pour lancer son City Spot. « Il y avait une volonté de tester un nouveau mode de distribution et d’aller vraiment à la rencontre du client. Pour cela, il fallait s’implanter en centre-ville ou en centre commercial. Nous avons choisi assez naturellement Parly 2. La clientèle qui fréquente ce centre chic est très favorable à notre marque, avec un profil de CSP+ et un fort pouvoir d’achat », précise Marc Frank. « L’autre raison, dit-il, c’est la proximité avec notre site de Rueil-Malmaison qui permet d’appuyer les services du City Spot. » Les contraintes propres aux centres commerciaux (piétonisation, surfaces calibrées pour le commerce de détail) imposent effectivement un format réduit qui correspondait à la volonté de créer un lieu de vente plus compact et réplicable en ville, mais qui n’en oublie pas pour autant le client.

Conçu pour vendre

« À l’intérieur, l’objectif était clairement de créer une expérience client chaleureuse et accueillante, mais également moderne », poursuit le responsable. L’ambiance lounge se marie donc à des outils digitaux omniprésents mis à la disposition des clients et des agents de la marque, le tout dans des espaces segmentés pour suivre le parcours client. « À l’entrée, le showroom est l’espace ouvert à tous. Nous y exposons les véhicules et nos produits dérivés. Il accueille un espace lounge, où les clients intéressés peuvent s’installer pour se renseigner sur la marque. Enfin, plus à l’abri, un espace de bureaux est destiné aux commerciaux pour accueillir le client qui souhaite acheter un véhicule », complète Marc Franck. Car le City Spot, rappelle-t-il, est bien un lieu de vente « pas uniquement une vitrine. Il a été créé pour vendre des voitures avant tout, en attirant le client et en l’invitant à essayer notre gamme ».

À cette fin, les équipes disposent d’outils spécifiques : tablettes tactiles, grand écran pour afficher les configurations, mais également de la réalité virtuelle. « Nos clients ont la possibilité de s’immerger dans une expérience de réalité virtuelle pour essayer la conduite de l’EQC », atteste le directeur. À l’aide d’un casque dédié, les équipes guident ainsi les curieux et prospects dans une modélisation réaliste et fidèle du dernier-né électrique de la marque. Une manière de compenser l’absence du modèle physique en showroom et d’accentuer l’aspect technologique de la marque.

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La gamme à l’essai… sur rendez-vous

Mais qui dit vente dit également essai. Cette étape indispensable à l’achat a nécessité quelques aménagements du parcours client. Marc Franck explique : « À son arrivée dans le City Spot, le client est reçu par notre hôtesse d’accueil. Les Star Experts, nos spécialistes produits, formés aussi bien sur notre gamme que sur la marque, le renseignent ensuite et peuvent l’accompagner dans sa configuration du véhicule sur l’iPad, qu’ils projetteront ensuite sur un grand écran. Si le client souhaite poursuivre, nous l’emmenons à 200 mètres du City Spot, où nos modèles disponibles à l’essai l’attendent sur cinq places de stationnement. Ce nombre restreint de places n’est pas un souci dans la mesure où nous pouvons faire venir les véhicules depuis notre Mercedes-Benz Center de Rueil-Malmaison. Toute la gamme est ainsi accessible sur rendez-vous. » Le choix du client arrêté, les vendeurs entrent ensuite en scène et gardent la responsabilité des commandes et du financement. La livraison se fait enfin dans l’un des points de vente de la filiale distribution que le client aura préalablement choisi.

Première en Europe pour Mercedes-Benz, le City Spot de Parly 2 est sous le feu des projecteurs. « Mes homologues européens suivent de très près notre expérimentation, indique Marc Franck. Si l’expérience est concluante, il n’est pas non plus exclu que les concessionnaires s’emparent du format. En tout cas nous n’y sommes pas opposés. » Un format qui restera toujours complémentaire des points de vente plus traditionnels. « Le City Spot a été imaginé pour créer des leads, mais il n’est pas voué à remplacer la concession classique. Pour nous et pour Mercedes-Benz Europe c’est un pilote. Je vais tout mettre en place pour réussir, car c’est pour moi le futur », soutient-il. La nouveauté semble en tout cas déjà séduire les clients. Un peu plus d’un mois après son inauguration, le site a déjà enregistré plusieurs commandes, dont une le premier jour. « Un client impressionné par le lieu est entré et a échangé avec un Star Expert. Il est revenu quelques jours plus tard avec sa femme et a passé commande », raconte le responsable. Un départ réussi pour cette première expérience.

Article paru dans L’Automobile & L’Entreprise n°245

Mots clefs associés à cet article : Mercedes-Benz

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