Les logos : petits par la taille, grands par la signification

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Véritable élément crucial du marketing d’une marque automobile, le logo est parfois si emblématique qu’il suffit à évoquer le constructeur qu’il représente. Ainsi, Renault est reconnaissable à la simple évocation de son losange, Peugeot de son lion, Mercedes est surnommé la marque à l’étoile et Audi celle aux anneaux, entre autres exemples.

Les logos : petits par la taille, grands par la signification

Évoluant en fonction des modes – passant ainsi du chrome en 3D, très à la mode dans les années 2000 au « flat design » en 2D récemment–, les logos ne sont jamais pensés au hasard, chaque élément les composant ayant un sens, qu’il s’agisse de la couleur ou de l’orientation à droite ou vers la gauche. Incarnant une signification transparente (comme pour Jaguar et Mustang) ou plus sibylline, ces symboles esquissent toujours la philosophie d’une marque ou son histoire et véhiculent cette vision résumée en une image. Par conséquent, les constructeurs dits low-cost affichent souvent des logos très épurés, figurant un retour à l’essentiel, quand les lettres épaisses de l’Américain Hummer prouvent la robustesse de ses modèles tout-terrain et que les ailes du Britannique Aston Martin rendent hommage à la Royal Air Force.

Voici donc un petit précis historique et graphique des logos, qui en révèlent plus que ce que l’on pourrait croire sur les marques automobiles qui les arborent…

Alfa Romeo

Créée en 1910 à Milan, la marque italienne expose fièrement le Biscione –à savoir le serpent – de sa ville natale. Ce symbole héraldique, comparable à une vouivre mythologique, associé à la croix rouge faisant référence au blason milanais, a été imaginé par le dessinateur industriel Romano Cattaneo et le designer Giuseppe Merosi. Dans sa dernière version en date, sortie en 2015, le fond bicolore blanc et bleu a disparu au profit d’un arrière-plan argenté et texturé. Mais le nom Alfa Romeo – pour l’acronyme Anonima Lombarda Fabbrica Automobili (traduction : société anonyme lombarde de construction automobile) et le patronyme de son fondateur, Nicola Romeo – demeure, lui, visible dans un épais cercle marine bien qu’exhibant une nouvelle police dépourvue du doré de ses origines.

Audi

Si la marque allemande a plus d’un siècle d’existence, ses quatre célèbres anneaux ne sont apparus qu’en 1932. À cette époque, les constructeurs Audi, DKW, Horch et Wanderer s’associent pour créer l’Auto Union. Un quatuor dont la fusion a donc été matérialisée par cette insigne immuable ou presque puisqu’au fil des générations, elle a subit peu de modifications si ce n’est un subtil ombré, du relief ou, dernièrement, un aplanissement pour plus de modernité.
Pour l’anecdote : En1995, le Comité international Olympique a assigné Audi en justice au motif que son logo ressemblait trop aux cinq anneaux des JO, datant, eux, de 1912.Celui-ciatoutefoisétédébouté, les deux symboles ayant été jugés suffisamment dissemblables.

BMW

C’est en 1917 que Franz Joseph Popp dépose le nom Bayerische Motoren Werke, société initialement conceptrice de moteurs d’avions. Une activité originelle qui se retrouve dans les fameuses hélices que dessinent, au sein d’un cercle, les quarts alternativement bleu et blanc, soit les couleurs du drapeau bavarois, berceau de la marque. Un bandeau noir où figurent les initiales BMW ceinturait ce badge jusqu’en 2020 où il a remplacé par un pourtour vide. Celui-ci n’est toutefois utilisé que pour la communication de la marque, les véhicules s’ornant toujours du logo tricolore.

Citroën

Renommée pour sa mythique 2CV, la marque créée en 1919 l’est aussi pour ses chevrons emblématiques. Ceux-ci seraient une référence au système d’engrenage imaginé par André Citroën – et qui, accessoirement, révolutionnèrent la transmission automobile – dont l’ingénieur aurait eu l’idée en observant des moulins en Pologne. Indémodables, ils ont connu une légère incurvation en 2009 et un design aplani cette année.
Pour l’anecdote : Citroën a attaqué en justice Polestar, marque électrique de Volvo, à cause de son logo constitué de deux chevrons formant une étoile scintillante. Le tribunal judiciaire de Paris a donné raison à la marque française en octobre 2020.

Ford

Introduit en 1927, soit une dizaine d’années après la création de la marque, « l’ovale bleu » aux caractères blancs – dont la police est signée Childe Harold Wills – constitue sans doute le plus durable des logos automobiles puisqu’il n’a presque pas changé en quasiment un siècle. Seules quelques variations sur la forme de l’ovale, un travail sur l’ombré et des effets 3D sont intervenus depuis.

Mitsubishi

L’emblème de la marque nipponne créée en 1870 est l’illustration même de la transparence. En japonais, « mitsu » signifie en effet « trois » et « hishi » se traduit littéralement par « châtaigne d’eau » mais désigne aussi la forme du losange. Par conséquent, le logo de Mitsubishi se forme de trois losanges rouges. Ce dernier réunit aussi astucieusement le triple cimier des armoiries du Clan Tosa, à savoir les premiers employeurs du fondateur Iwasaki Yataro, ainsi que le propre blason de sa famille.

Mercedes

S’inscrivant comme l’un des logos les plus reconnaissables au monde, l’étoile à trois branches de la marque allemande puise ses origines dans un dessin de Gottlieb Daimler… griffonné sur une carte postale pour désigner l’emplacement de sa maison ! Un bien modeste point de départ au regard de l’influence et de l’aura planétaire que possède aujourd’hui Mercedes.

Peugeot

Pour le Lion, tout débute en 1847 lorsque Jules et Émile Peugeot chargent l’orfèvre et graveur Justin Blazer de dessiner un logo qui servirait d’emblème à tous les outils fabriqués par l’entreprise, des moulins à café aux bicyclettes en passant par les scies. Le roi de la savane s’impose alors comme symbole des qualités de leurs lames, à savoir la résistance des dents, la souplesse pareille à l’échine du fauve et la rapidité de la coupe semblable à celle d’un lion bondissant. Repensé en 2021, le Lion n’a pour autant pas abandonné ses fondamentaux :fini l’animal entier en position d’attaque, place à un écusson “demi-elliptique” où s’insère seulement sa tête vue de profil dans un style néo-rétro.

Renault

Comme son concurrent tricolore Peugeot, Renault se conjugue avec la forme de son logo – un losange – depuis la première apparition de celui-ci en 1925 (27 ans après la création du groupe). En début d’année, dans le cadre de la Renaulution du constructeur, le losange a subi un petit dépoussiérage tout en conservant sa forme géométrique iconique. Il présente désormais une version modernisée du quadrilatère esquissé, en 1972, par l’artiste hongrois Vasarely en réduisant le nombre de lignes entrelacées et en délaissant les effets tridimensionnels. Épuré, sans signature ni typogramme, ce nouveau logo a donc été conçu pour vivre en mouvement et faciliter son animation sur des supports vidéo ou numériques.

Toyota

Adopté en 1989, l’actuel logo du constructeur japonais a été rajeuni courant 2020, faisant disparaître le chrome mais pas le petit secret qui se cache derrière son design. Les ellipses qui le composent font en effet apparaître chaque lettre de Toyota (par exemple : le T avec les deux ovales perpendiculaires, le O avec l’ovale principal, etc.). Ces ellipses qui se croisent peuvent aussi s’envisager comme la matérialisation du client et du produit, tandis que la bague extérieure semblable à un globe terrestre signifierait la réputation mondiale de l’entreprise.

Volkswagen

Le logo Volkswagen se compose des initiales de la société se calquant l’une sur l’autre, et ce depuis la création de la marque en1937. La couleur bleue dans le logo Volkswagen, apparue en 2019, symbolise l’excellence et la fiabilité tandis que la couleur blanche représente la noblesse et la pureté, selon la marque.
Pour l’anecdote : Avant la guerre, la bordure circulaire était dentelée pour figurer un engrenage.

Volvo

Un cercle, une flèche, une bande diagonale : le logo Volvo est inoubliable et ce grâce à seulement trois éléments. Celui-ci s’affiche sur les calandres des véhicules de la marque depuis 1927. Quant à la symbolique de cet assemblage, il est multiple. Le cercle et la flèche peuvent s’interpréter comme la représentation de la virilité masculine découlant de l’allégorie de Mars, dieu romain de la guerre. Incarnant la solidité et la qualité des voitures, il entend aussi rendre hommage à la longue tradition de l’industrie sidérurgique suédoise. La bande diagonale, signature qui traverse la calandre du bas à gauche jusqu’en haut à droite, elle, résulte initialement d’une nécessité technique pour fixer l’habillage chromé.

Retrouvez l’intégralité de cet article dans le n°268 (août-septembre 2021) de L’Automobile & L’Entreprise.

Mots clefs associés à cet article : Alfa Romeo, Audi, BMW, Citroen, Ford, Mercedes-Benz, Mitsubishi, Peugeot, Renault, Volkswagen, Volvo

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