« Le MG ZS EV, c’est la taille d’une Golf au prix d’une Zoe », résume Serge Cometti (CEO Car East France et DG MG Motor Paris)

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Le SUV citadin électrique ZS EV est le premier modèle relancé par MG sur notre marché.(© Antonin Moriscot / L'Automobile & L'Entreprise)
Le SUV citadin électrique ZS EV est le premier modèle relancé par MG sur notre marché.(© Antonin Moriscot / L'Automobile & L'Entreprise)

L’Automobile & L’Entreprise : Pouvez-vous revenir sur la genèse de ce revival chinois de la marque MG, dans un registre très différent de son image d’antan ?

Serge Cometti : MG appartient désormais à SAIC, l’un des constructeurs chinois les plus importants, mais il garde une empreinte anglaise, avec un bureau de style à Londres. C’est pourquoi le SUV MG ZS EV est taillé pour l’Europe. Il fait valoir un positionnement disrupteur en étant uniquement disponible en version 100 % électrique et en choisissant un nouveau modèle de distribution. En outre, c’est un produit sympathique, qui joue la carte du « sans souci ». C’est ce qui m’a convaincu de rejoindre l’aventure en aménageant un brand store à Paris en avril 2020, en l’inaugurant avec la presse le 7 mai et en réalisant les premières livraisons le 20 mai.

A&E : Le premier accueil du modèle a été plutôt favorable en France, ce qui n’a pas toujours été le cas des produits chinois en général. Comment l’expliquez-vous ?

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Serge Cometti, CEO Car East France et DG MG Motor Paris © DR
SC : Nous avons reçu un excellent accueil, notamment par la presse, ce qui a drainé de nombreux prospects. Des prospects très connectés et très renseignés sur la marque en fait, et c’est l’essai qui devient déterminant dans le parcours d’achat. Je pense que les qualités du produit ne sont pas étrangères à cet accueil homogène : la taille d’une Golf au prix d’une Zoe, une autonomie réelle de 263 kilomètres, une conduite confortable et agile et, pour lever les derniers doutes relatifs à un produit chinois, s’il en était besoin, comme vous l’indiquez, une garantie 7 ans et 150 000 kilomètres, une riche dotation d’Adas, 5 étoiles Euro NCAP et des sièges Isofix. Nous offrons aussi l’installation d’une borne de recharge et une carte prépayée pour un an de consommation. Cette complétude du produit suscite aussi l’intérêt de la clientèle professionnelle, qui voit que les promesses annoncées sont tenues.

A&E : Même si le lancement est récent, est-il possible de dégager des dominantes dans les clients qui manifestent de l’intérêt pour le nouvel MG et son SUV ZS ?

SC : Ce serait encore un peu précoce, car les volumes sont réduits. Et nous constatons aussi que le véhicule se prête à la diversité. Cela se vérifie d’ores et déjà au niveau des reprises : Peugeot, Opel par exemple, mais aussi des marques premium comme BMW ou Audi, sans oublier des véhicules électriques, comme la Zoe, quelques iOn et même des Fluence. En outre, nous avons eu beaucoup de clients que l’on peut qualifier de conjoncturels, par le biais de la prime à la conversion. Cependant, nous pouvons identifier deux groupes de clients significatifs : des familles, séduites par l’espace et la sécurité offerts, et le marché de la seconde voiture des foyers, avec quelques clients de Tesla, par exemple.

A&E : Comment recrutez-vous ces vendeurs, sachant que les volumes de vente sont réduits ?

SC : Nous recherchons des profils de vendeurs qui privilégient la proximité client, qu’ils soient issus de l’automobile ou non. Nous mettons en avant nos atouts : forte indépendance, une MG de démonstration, des formations sur le produit, les aides à la reprise, etc. Et un management de proximité, enthousiaste, et sans mille-feuille hiérarchique bien sûr.

A&E : Une précision : dans votre process très digital, quelle est votre approche du financement avec votre partenaire Viaxel ?

SC : La simulation de financement est importante, cela va sans dire, et nous proposerons dans quelques mois un outil de cotation en ligne pour la reprise. Nous travaillons effectivement avec Viaxel pour le crédit classique et nous avons lancé mi-octobre une offre de LOA. Nous travaillons aussi la LLD avec les principaux loueurs, fleeters et courtiers.

A&E : Comment appréhendez-vous le marché des flottes, sachant que le modèle du vendeur itinérant ne s’y prête guère ? Est-ce du ressort de la direction générale ?

SC : Effectivement, la stratégie commerciale est différente, et je m’occupe de ce volet avec certains de mes collaborateurs. Toutefois, nous formons aussi certains vendeurs aux bonnes pratiques du B to B. Les flottes représentant environ 50 % du marché français ; il n’est donc pas concevable de faire l’impasse sur ce segment. J’attire aussi votre attention sur le fait que la part des véhicules électriques augmente chez les flottes, mais avec des volumes encore modestes. Pour l’heure, on se situe encore dans le périmètre des véhicules « image » ou des véhicules de pool, plus que de fonction. Nous devons donc prendre en compte cette donnée.

A&E : Menez-vous des opérations spéciales pour les flottes, de grandes présentations de votre produit, même si les restrictions liées au Covid ont compliqué les choses ?

SC : Nous comptions mettre en place des opérations spéciales de rencontres avec les flottes, effectivement, mais nous avons été pris de court par le Covid. Et les règles sanitaires strictes qui l’accompagnent ont rendu les démonstrations physiques délicates. En juillet 2020, nous avions inauguré le concept afterwork des “Electric nights”, de 18h30 à 22h30, mais nous n’en avons pas fait de nouvelles à cause de la jauge et des réserves des gestionnaires de flotte à venir à de tels événements. Nous cherchons donc surtout à améliorer encore notre technique de démonstration produit digitale. Par ailleurs, nous avons développé un ZS version véhicule de société avec Gruau. Et nous travaillons sur une offre de free floating qui bénéficiera du déverrouillage des portes via smartphone.

A&E : Sous un angle plus B to C, quel est le premier retour de votre tournée de pop-up stores dans les centres commerciaux de la région parisienne ?

SC : L’opération So West a été menée à Levallois-Perret, Vélizy puis Parly, avec à chaque fois la possibilité d’essayer notre véhicule bien sûr. C’est prometteur, car le concept a fait ses preuves. Mais là encore nous marchons sur des œufs par rapport aux restrictions sanitaires. Le respect des 4 mètres carrés par personne, par exemple, n’est pas toujours simple à assurer dans un lieu de passage d’un centre commercial.

A&E : Concernant le véhicule d’occasion, votre accord avec BCAuto Enchères est officiel. Pourquoi ne pas vous approprier cette opportunité de business ?

SC : D’une part, c’est une activité lourde et complexe. Nous avons donc décidé de ne pas nous encombrer avec ça, il faut faire des choix lucides. D’autre part, nous ne voulions pas troubler notre message en exposant dans notre brand store des VO thermiques. Ces derniers constituent 80 % de nos reprises à date, un effet aussi de la prime à conversion que j’évoquais auparavant. Ce ne serait pas très cohérent par rapport à notre positionnement 100 % électrique. J’ajoute que nous sommes très satisfaits de notre partenariat avec BCAuto Enchères, qui réalise des prestations de très bonne qualité.

A&E : Pour conclure, comment jugez-vous le rythme de développement des VE et quels sont les freins les plus résistants à leur adoption ?

SC : On est passé d’une pénétration de 2 % à 7 % environ dans les ventes globales. Certes avec des aides, mais c’est significatif. Dans le rapport à l’environnement, les mentalités évoluent et pas uniquement chez les jeunes, qui influencent aussi leurs parents soit dit en passant. Les élections municipales en ont été une illustration, tout comme l’essor de la consommation à l’usage ou de l’implication dans le recyclage. En outre, les véhicules électriques proposent un plaisir de conduite réel et apaisé. À moyen terme, ils riment aussi avec la liberté de rouler, notamment dans les centres-ville. Parmi les freins encore tenaces, on trouve le manque flagrant d’infrastructures. Que ce déploiement est lent en France ! Sans parler d’un scandale comme celui des bornes Izivia sur autoroutes, alors que le groupe a bénéficié d’aides européennes… L’interopérabilité pose aussi des problèmes au quotidien, d’où notre choix de retenir ChargeMap. Enfin, qu’on le veuille ou non, des gens bloquent encore sur l’autonomie. Cela relève de la « peur de manquer », pas toujours rationnelle, mais bien réelle.

Article initialement publié dans le n°260 (novembre 2020) de L’Automobile & L’Entreprise.

© Antonin Moriscot / A&E 2021
© Antonin Moriscot / A&E 2021
© Antonin Moriscot / A&E 2021

Mots clefs associés à cet article : SUV, Véhicule électrique, MG Motor, Interview

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