Laurent Thézée, président de Mazda France : « Nous n’avons pas vocation à rivaliser avec les généralistes »

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Passionné d’automobile, Laurent Thézée évolue au sein de Mazda France depuis maintenant dix ans. À l’automne dernier, il a succédé à Philippe Geffroy dans un contexte singulier. Plongé immédiatement dans le grand bain, le nouveau président de Mazda France n’en a pas moins su maintenir le navire du constructeur japonais à flots et mettre le cap sur deux créneaux différenciants : le premium et l’expérience client.

Laurent Thézée, président de Mazda France. © Mazda
Laurent Thézée, président de Mazda France. © Mazda

L’Automobile & L’Entreprise : Comment s’est passée votre prise de fonction à la tête de Mazda France le 1er octobre dernier ?
Laurent Thézée : Elle a été pour le moins surprenante car, trente jours après mon arrivée, j’ai été amené à gérer le deuxième confinement. J’ai la chance de bien connaître le réseau Mazda et les équipes depuis bientôt dix ans, ça a donc été une continuité d’un travail commun, plus simple à mettre en application que si j’avais été nouvel arrivant. Lors du premier confinement, nous avions instauré 27 mesures puis 22 lors du deuxième, avec un mot d’ordre assez clair qui était le soutien au réseau. Ce dernier étant engagé et motivé, le premier réflexe était donc de l’appuyer pour l’aider à traverser cette « tempête ».
À titre personnel et dans le cadre de mes nouvelles fonctions, j’ai donc commencé par la gestion d’une crise et il était donc important pour moi de montrer aux équipes que je voulais avancer avec elles, avec bienveillance. Nous avons notamment organisé un live avec l’ensemble du comité de direction pour répondre aux interrogations que pouvaient se poser nos concessionnaires. Résultat : le réseau a su garder une bonne dynamique, tout le monde est resté positif et les décisions prises l’ont été avec rapidité et efficacité.

A&E : Qu’a changé la pandémie au sein de l’organisation de Mazda France ?
L.T. :
Nous anticipons encore plus qu’à l’accoutumée. Pour chaque projet ou problématique, nous avons à présent plusieurs options et scenarii à envisager pour être prêts. Cela demande plus de créativité puisque nous ne suivons plus un seul plan défini. C’est à la fois enthousiasmant et fatiguant car cela demande beaucoup d’implication de la part des équipes. Mais l’agilité et la communication sont nos principaux piliers d’avenir.

A&E : Quels sont vos objectifs pour 2021 ?
L. T. :
Mi-décembre, nous avons détaillé un plan de route 2021 avec un objectif très clair, à savoir poursuivre la montée en gamme de la marque. Nous avons aussi exposé notre ambition de continuer à accompagner le réseau sur l’amélioration de l’expérience client, qui va de pair avec le point précité. Enfin, nous voulons continuer à faire preuve d’agilité comme lors des deux précédents confinements car la route ne sera pas droite... Cependant, chez Mazda, nous avons des structures très réactives, et c’est vraiment notre force. De même, nous avons une belle qualité sur nos modèles et une gamme mild-hybrid bien installée – avec les CX-30 et Mazda 3 – qui représente un peu plus de 50 % du mix de vente et au global, nous réalisons plus de 70 % de nos ventes en véhicules électrifiés, ce qui est important à une période où l’on parle beaucoup de réduction des émissions et de transition énergétique. Nous abordons donc 2021 avec un optimisme et un enthousiasme que nous souhaitons véhiculer à nos équipes car nous avons de bonnes raisons de l’être et que nous cumulons de beaux atouts.

A&E : Malgré le contexte, en 2020, Mazda a clôturé un exercice de ventes plutôt stable. Comment expliquez-vous cette bonne nouvelle ?
L. T. :
Notre stabilité par rapport au marché pourrait avoir plusieurs explications. Tout d’abord, il y a la qualité de nos voitures servie par un design attractif qui séduit nos clients. Et puis il y a nos produits de septième génération (Mazda 3, CX-30) qui sont très plébiscités et qui font plus de 50 % des ventes. Leur succès tient à leur agrément de conduite et à leurs faibles émissions, cela induit une fiscalité limitée pour le client. Ils embarquent également un panel d’équipements très riche, ce qui contribue à leur popularité. Enfin, nous bénéficions également de l’arrivée du MX-30, notre premier véhicule 100 % électrique dont la philosophie Plug and Drive apporte également quelque chose de différenciant sur le marché.

A&E : MX-30, CX-5 remis à jour... Les modèles et les nouveautés ne manquent pas. Comment définiriez-vous la stratégie produit de Mazda ?
L. T. :
La stratégie produit de Mazda est une approche multisolutions. Nous continuerons donc à travailler sur l’efficacité et le rendement de nos moteurs thermiques en les couplant de plus en plus avec de l’électrique pour une solution hybride efficiente. Cela s’ajoute à notre concept Plug and Drive pour la voiture électrique, concept pensé pour la seconde voiture du foyer et pour les usages du quotidien, ne nécessitant pas une trop grande autonomie. Cette philosophie nous permet aussi de proposer des prix contenus et elle s’avère en phase avec les installations et les infrastructures disponibles aujourd’hui. Cette démarche montre que Mazda ne fait rien comme tout le monde et ça fait 100 ans que ça dure ! (rires)

A&E : Sur quels modèles de véhicules Mazda souhaite miser pour l’avenir ?
L. T. :
Le MX-30 constitue un produit porteur car il marque l’entrée de Mazda dans l’univers électrique. Il s’est même retrouvé en finale pour le titre du « Plus beau véhicule de l’année » au Festival Automobile International, ce qui est un bon signe et prouve qu’il plaît. L’Europe a d’ailleurs atteint son ambition de 10 000 MX-30 vendus au regard des objectifs d’émissions de CO2 et la France y a bien contribué. Nous allons aussi continuer à amplifier les modèles de septième génération, très populaires.

A&E : Comment se positionne la marque sur le plan des véhicules électrifiés ? Le diesel a-t-il toujours un futur ?
L. T. :
Nous croyons beaucoup au thermique couplé à l’électrique, nous aurons également de futures motorisations six cylindres essence et diesel ainsi qu’un modèle plug-in hybride qui sera commercialisé dans un an environ. Quant au diesel, nous sommes conscients que ce dernier n’est pas en odeur de sainteté mais il dispose encore d’un vrai potentiel d’optimisation et correspond bien pour certains usages. Nous sommes malgré tout en veille sur les tendances en termes de réglementation et les ZFE... En tout cas, il n’y a actuellement pas d’abandon du diesel car il répond effectivement encore très bien à certains usages. Il y aura sans doute une suite au MX-30 actuel mais il n’y aura pas de basculement entier ni de conversion massive de la gamme vers le 100 % électrique. Notre mix énergétique est déjà bien électrifié et cela continuera de s’accentuer pour se conformer aux exigences gouvernementales.

A&E : Au printemps 2019, Mazda présentait le Skyactiv-X, premier moteur au monde à associer l’allumage par bougie d’un moteur à essence et l’allumage par compression d’un moteur diesel. Cette technologie a-t-elle fait ses preuves auprès des clients ?
L. T. :
C’est un moteur qui plaît et qui fait plus de 30 % des ventes. Par conséquent, il va évoluer au cours du deuxième trimestre 2021, toujours en pensant à ce double enjeu agrément de conduite et consommation. Il aura six chevaux supplémentaires et plus de couple pour affirmer ce plaisir au volant. Il allie le meilleur des deux mondes et va donc continuer de nous accompagner encore longtemps. Il sera d’ailleurs couplé à du plug-in hybride sur d’autres technologies d’ici à un an, à court et moyen terme. Bref, c’est véritablement un bon outil pour se positionner sur le marché, en particulier auprès des flottes en recherche d’une optimisation des TCO.

A&E : Comment se place Mazda France sur le marché des flottes aux entreprises ?
L. T. :
Notre clientèle professionnelle se situe plutôt du côté des TPE, PME et profession libérale. Néanmoins, de grands comptes avec de belles flottes adoptent Mazda avant tout pour se différencier au niveau du design et profiter d’une richesse d’équipements car, à partir d’un certain niveau de finitions, pratiquement tous les éléments sont de série. Ce canal des flottes est un beau levier de croissance que nous estimons pouvoir encore développer avec divers outils et atouts. Nos véhicules sont par exemple très bien classés en TVS et notamment sur le plan des valeurs résiduelles. Nous proposons aussi une garantie 3 ans/100 000 kilomètres qui rassure pleinement les professionnels. En parallèle, nous avons développé le Fleet Club au sein de notre réseau pour muscler et accompagner cette démarche de séduction envers les loueurs et les sociétés. Nous allons donc renforcer cet aspect attractif pour les entreprises.

Retrouvez l’intégralité de cet entretien dans le n°264 (avril 2021) de L’Automobile & L’Entreprise.

Mots clefs associés à cet article : Mazda, SUV, Flotte, Marché France

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