Des constructeurs de plus en plus attentionnés envers leurs clients sociétés

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Les besoins de mobilité des professionnels restent forts dans l’Hexagone. Mais est-ce suffisant pour expliquer la si bonne tenue du marché B to B ? Dans quelle mesure les relations entretenues entre les constructeurs et leurs clients professionnels jouent-elles un rôle ? Éléments de réponse.

Les relations directes avec les clients B to B sont promordiales. © Citroën
Les relations directes avec les clients B to B sont promordiales. © Citroën

Qu’il s’agisse de Ford, Renault, Fiat, Hyundai, Volvo, Mazda, Nissan ou encore Mitsubishi, il est aujourd’hui inconcevable pour un constructeur automobile de vendre ses véhicules neufs auprès d’une seule et même catégorie de clients. Bien entendu, le « grand public » – c’est-à-dire Monsieur et Madame Tout-le-Monde – reste la cible privilégiée de ces entreprises parfois plus que centenaires. Ainsi, comme l’indique notre « Observatoire des flottes », quelque 2 694 028 véhicules neufs ont été immatriculés en France de janvier à fin décembre 2019, dont 1 023 689 unités sur le marché des particuliers.

Pour tenir, ou plus rarement dépasser, les objectifs imposés par leurs dirigeants, les marques peuvent également avoir recours aux « ventes tactiques », c’est-à-dire à l’immatriculation de véhicules neufs par leurs concessionnaires ou des loueurs de courte durée. Si, comptablement, les véhicules ont bien été vendus, aucun automobiliste n’en est véritablement propriétaire. Aussi ces véhicules se retrouvent-ils très rapidement proposés en occasion ; d’où parfois l’abondance de véhicules d’occasion « zéro kilomètre » chez certains distributeurs.

Enfin, les constructeurs automobiles – qu’il s’agisse du quintette national Alpine, Citroën, DS Automobiles, Peugeot et Renault, ou des marques concurrentes d’origine étrangère – ne négligent plus les entreprises et professionnels. Avec des volumes de vente en constante progression, le canal B to B est un formidable relais de croissance pour l’ensemble des acteurs du marché. Ce qui ne leur a pas échappé. Ainsi, au cours de l’année écoulée, 905 247 véhicules ont été immatriculés en flottes.

Les flottes, un relais de croissance

Directeur des ventes sociétés pour Toyota et Lexus, Arnaud Martinet confirme : « En 2019, pour la troisième année consécutive, les ventes aux entreprises de Toyota ont progressé. Elles ont augmenté de 45 %. Nous avons enregistré environ 31 000 commandes provenant de sociétés. Ce qui représente près de 30 % des volumes globaux de la marque. Du côté de Lexus, les ventes entreprises ont, elles, augmenté de 35 %, tirées par le nouvel UX, le NX et la nouvelle ES ». « Les ventes sociétés sont en progression de 10 % depuis le début de l’année », indique pour sa part Pierre-Édouard Appeyroux, responsable du département ventes sociétés de Mercedes-Benz Cars.

« Les entreprises représentent une part importante des ventes de véhicules neufs en France. Environ 21 ou 22 % du marché, hors location courte durée, et on imagine cette part de marché en forte progression dans les années à venir » analyse Dominique Gobin, directeur des ventes flottes chez Hyundai Motor France. « Un constructeur qui choisirait de ne pas faire de B to B se couperait d’une part importante du marché », tranche-t-il, lucide. « On ne peut plus se permettre de ne pas être présent sur le marché entreprise aujourd’hui », abonde Arnaud Martinet.

Interlocuteurs et sites dédiés

Face à ces volumes de vente non négligeables, de véritables cellules société ont été créées ou renforcées ces dernières années par l’ensemble de ces acteurs.

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Dominique Gobin (© A&E)
La filiale française du constructeur coréen s’est donc très récemment structurée pour répondre au mieux aux besoins parfois très précis des professionnels. « Nous avons des équipes dédiées au niveau corporate (direction générale, ndlr) et au niveau du réseau, résume Dominique Gobin, avec un responsable des ventes entreprises, Julien Robert, et quatre responsables régionaux dédiés à l’animation du réseau et à la montée en compétences de celui-ci. » En outre, Hyundai Motor France « a fait le choix d’ouvrir des Centres Hyundai Entreprises. Il y a aujourd’hui 53 centres ouverts pour 186 points de vente Hyundai France. L’objectif étant d’arriver à 60 centres prochainement », ajoute le directeur des ventes flottes du constructeur. Dans ces Centres Hyundai Entreprises, un vendeur spécialement formé est dédié aux clients professionnels « pas forcément toujours à 100 %, mais il est le référent pour ce public-là », précise-t-on chez le constructeur.

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Pierre-Édouard Appeyroux (© A&E)
Chez Mercedes-Benz France, l’organisation est légèrement différente. « Tout le réseau est capable de répondre aux besoins des professionnels. On s’appuie dessus car le tissu local est maîtrisé. Certains points de vente mettent l’accent sur les TPE ou les PME quand d’autres traitent davantage avec de grosses sociétés ou les grands comptes », développe Pierre-Édouard Appeyroux. Ainsi, du côté du constructeur de Stuttgart, l’autonomie des concessions prévaut : si le réseau Mercedes-Benz compte 160 points de vente, seuls 80 vendeurs société y officient. Certains sites disposent donc d’un vendeur dédié à l’accueil et au conseil de la clientèle professionnelle tandis que d’autres non. Ce qui n’empêche pas de réaliser des ventes.

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Arnaud Martinet (© Toyota/Lexus)
Du côté de Toyota, on compte « 167 concessionnaires dont 48 Fleet Centers spécialisés dans les ventes aux sociétés et animés par des vendeurs exclusifs pour apporter des conseils et optimiser le choix des véhicules intégrant les car policies des clients », détaille Arnaud Martinet. Le directeur des ventes sociétés pour la filiale française du constructeur japonais précise que « le réseau entier emploie 140 vendeurs sociétés ». Du côté de Lexus, division premium de Toyota, le nombre de points de vente est moindre. Seules 38 concessions sont comptabilisées sur le territoire français, « mais sur les sept ou huit plus gros sites des vendeurs sociétés sont présents » pour faire découvrir la gamme aux professionnels, ajoute Arnaud Martinet.

Un collectif plus fort

La stratégie adoptée par Mercedes-Benz, Hyundai et Toyota (et d’autres acteurs encore) est plutôt limpide. Elle semble parfois plus complexe à comprendre dans le cas des grands groupes automobiles, où plusieurs acteurs sont référents pour les clients professionnels à l’échelle de chaque marque, puis à l’échelle du groupe, bien que l’union fasse la force.

Ainsi du côté de Volkswagen Group France – réunissant les marques Volkswagen, Audi, Seat, Skoda et Volkswagen Véhicules Utilitaires – l’organisation des ventes aux entreprises ou ventes flottes est la suivante : créée en 2011, l’entité Volkswagen Group Fleet Solutions, dirigée par Jean-Marc Prince, a pour but « d’aider les réseaux des marques du groupe à renforcer leur présence auprès des professionnels (TPE, PME, grands comptes et loueurs) en s’appuyant sur plus de 450 Fleet Centers et concessionnaires habilités en France et 90 experts en ventes sociétés », nous apprend-on. Les missions de cette structure sont vastes. Ses équipes ont pour objectifs de « conseiller dans la mise en place des contrats (commande et livraison des véhicules, choix du distributeur…), d’accompagner et déterminer les besoins, de définir une stratégie d’optimisation des coûts ou encore la gestion opérationnelle de la flotte, la gestion administrative des fins de contrat », est-il encore précisé. Cependant, chaque marque du groupe dispose de son propre patron des ventes sociétés, chargé de la définition et du suivi de la stratégie à adopter pour capter les clients professionnels.

Du côté des constructeurs français, le groupe PSA a décidé en 2017 de rassembler sous la bannière unique PSA Corporate Sales France l’ensemble des services et acteurs de ses marques Peugeot, Citroën et DS chargés des ventes aux professionnels. « Cette entité, dirigée par Hugues de Laage de Meux, prend en charge l’ensemble du développement des ventes B to B sur les périmètres véhicules particuliers, véhicules utilitaires et véhicules électriques pour l’ensemble des clients TPE/PME, grands comptes, location longue durée et location courte durée », précise-t-on chez PSA.

Produits et services font la différence

Disposer d’entités dédiées aux ventes entreprises ne suffit pas en revanche à convaincre les professionnels de signer un bon de commande. C’est pourquoi tous les constructeurs ont développé des services annexes destinés à cette catégorie bien particulière de clients, souvent plus exigeante.

Chez Hyundai, on mise bien sûr avant tout sur les véhicules proposés au catalogue. « Tout commence par le produit et notamment notre gamme Blue Drive !, s’exclame Dominique Gobin. Composée de sept modèles (familles Konaet Ioniqnotamment, ndlr), elle représente 20 % de nos ventes aux entreprises. Avec elle, on est même rentré dans de gros parcs comme Orange ou Coca-Cola. Ensuite, il y a notre capacité à proposer des offres de financement adaptées comme la location longue durée ou le crédit-bail ». Les relations après-vente sont également très travaillées. « On a des interlocuteurs dédiés qui savent parler aux professionnels », affirme-t-il. Enfin, Hyundai a mis en place d’autres services pour se différencier. « On est capable d’assurer la mobilité de nos clients avec Hyundai Rent. Ils ont également la possibilité de travailler chez nous grâce à une connexion Wi-Fi sécurisée », explique Dominique Gobin.

Directeur des ventes sociétés de Toyota et Lexus, Arnaud Martinet rejoint son homologue de Hyundai sur certains points et détaille : « On se différencie par des solutions de financement adaptées et le service après-vente. On propose par exemple des horaires d’ouverture élargis pour les professionnels ou éventuellement la possibilité de déposer son véhicule en atelier le samedi – en dehors des heures de travail des salariés – pour effectuer son entretien. On commence également à développer le concept de camions-ateliers pouvant intervenir sur site », au plus près des entreprises donc. Le constructeur japonais, passé maître en vingt ans dans le développement des motorisations hybrides, va cependant plus loin. « Nous avons lancé l’Hybride Académie afin de permettre aux prospects qui hésitent à basculer sur ce type de véhicules d’avoir une demi-journée de découverte de nos produits, encadrés par des moniteurs. Après achat, les clients ont également la possibilité de suivre ou de faire suivre un stage de conduite à l’hybride pour accompagner leurs conducteurs dans ce changement », développe Arnaud Martinet. Enfin, dans le domaine des véhicules utilitaires, Toyota vient de renforcer son offre avec l’intégration du fourgon moyen Proace et l’arrivée prochaine du Proace City (clone des Peugeot Partner, Citroën Berlingo et Opel Combo, ndlr). Il entend aussi lancer une nouvelle marque, Toyota Professional, pour mettre en avant ses solutions et « assurer la mobilité des clients comme de leurs marchandises ».

« Notre objectif chez Mercedes-Benz est d’avoir une qualité de service en rapport avec la qualité de nos produits » résume, pour Mercedes-Benz, Pierre-Édouard Appeyroux. Qui ajoute : « On a de beaux produits, ce qui crée de fortes attentes, et il faut être à la hauteur. Nos produits sont économiquement et écologiquement intéressants. Les lignes Business spécifiques sur les gammes les plus demandées comme les Classe A et Classe C sont étudiées pour être les plus pertinentes possible en matière de TCO, de sécurité et d’équipements. » Le financement des véhicules est, pour lui aussi, un acte important. « Nous proposons des offres spécifiques. En LLD, l’idée est de proposer un financement clés en mains : un loyer lisible associé à un TCO pour garantir une liberté d’esprit aux clients. L’après-vente peut être incluse dans ce package avec des contrats d’entretien. Ainsi, le client peut anticiper son planning budgétaire et connaître à l’avance le coût de son véhicule mois par mois », précise-t-il.

Une relation de confiance

Par le développement de ces services, pensés pour répondre aux besoins toujours plus nombreux des clients professionnels et faciliter leur quotidien, les constructeurs comme les distributeurs développent peu à peu une relation de confiance avec cette catégorie bien particulière de clients, car ils savent s’adapter au changement (évolution de la fiscalité, contraintes environnementales, etc.).

Mentionnant des produits « économiquement et écologiquement intéressants », dans la gamme Mercedes-Benz, Pierre-Édouard Appeyroux, note une réelle appétence de ses clients sociétés pour la dernière génération de la compacte Classe A. « Elle est devenue une référence sur le segment des compactes premium et occupe la première place de ce marché. Il faut s’appuyer sur cette réussite pour aller chercher de nouveaux clients et faire découvrir le reste de la gamme. Le GLC est également un autre produit très demandé en entreprises », confie-t-il. Cependant, le responsable de département ventes sociétés du constructeur allemand reste lucide quand il dit : « Notre objectif est de répondre aux demandes des clients dans un environnement de plus en plus complexe. Il faut sans cesse s’informer, s’y adapter, le maîtriser pour gagner en expertise. »

Avec l’évolution des normes environnementales et la prochaine entrée en vigueur de la loi d’orientation des mobilités (LOM) imposant des quotas de véhicules « propres » en flottes, Toyota voit de plus en plus d’entreprises regarder avec attention sa maîtrise de la technologie hybride pour faire évoluer leurs car policies. « Nous avons une offre hybride sur l’ensemble des segments avec des consommations et des taux de CO2 maîtrisés » rappelle Arnaud Martinet, confiant que « les clients sociétés privilégient les Yaris, C-HR et Corolla ».

Si chez Hyundai les modèles électrifiés rencontrent un réel succès auprès des entreprises, le véhicule le plus plébiscité reste… un SUV thermique, car le constructeur est connu pour proposer des véhicules robustes, sûrs et très bien équipés par rapport à la concurrence. « Notre best-seller en B to B est Tucson malgré son cycle de vie. Il se vend de plus en plus car c’est un véhicule flatteur et aux fortes normes de sécurité. Son TCO est aussi bien maîtrisé, notamment dans le cas des versions à hybridation légère 48 V », avance le constructeur coréen. Et Dominique Gobin de conclure : les ventes aux entreprises, aux flottes, « ce n’est pas un simple acte de vente car le raisonnement de ces clients diffère complètement de celui des clients particuliers ».

Le directeur des ventes flottes de Hyundai Motor France considère d’ailleurs que « les ventes à particuliers et les ventes sociétés sont deux cœurs de métier différents ». Il rappelle que, dans ce dernier périmètre, quel que soit l’acteur concerné ou la gamme de produits mise en avant, « nul ne doit oublier la notion de TCO, ni celles de la fiscalité, de l’impact comptable et financier d’un véhicule. Il faut enfin toujours considérer qu’un véhicule de société est un outil de production. »

Article initialement paru dans le numéro 252 (janvier 2020) de L’Automobile & L’Entreprise .

Mots clefs associés à cet article : Hyundai, Lexus, Mercedes-Benz, Toyota, Volkswagen, LLD, Achat, Entreprises, Grands comptes, Profession libérale, Marché Flottes, Véhicule neuf (VN), PSA, Toyota Professional

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