Concept-store BMW-Mini : premier cru à Bordeaux

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En bordure de la Garonne, le groupe Parot vient d’inaugurer le premier concept-store urbain aux couleurs de BMW et de Mini. Un espace où cohabitent voitures, accessoires et supports numériques pour faire découvrir autrement l’univers des deux marques.

En implantant son concept-store Quai des marques, le groupe Parot fait le pari de toucher une clientèle jeune, urbaine et connectée.
En implantant son concept-store Quai des marques, le groupe Parot fait le pari de toucher une clientèle jeune, urbaine et connectée.

D’un quai à l’autre, les clients bordelais ne seront pas trop dépaysés. Dans le cadre du réaménagement du centre-ville, le groupe Parot s’apprête à déménager sa concession BMW quai de Brienne, tout en investissant un nouvel espace, quai des Chartrons, plus au nord. « Dans le cadre de ce projet, il nous a paru intéressant de réfléchir avec BMW Group France à un “ showroom automobile urbain ” qui soit différent d’une concession, où l’on trouve la gamme entière exposée » livre Sébastien Perrouaul, directeur de la plaque premium BMW Mini du groupe Parot.

Contrairement à la concession, qui déménagera sur un nouveau site, à Lormont, avec ses équipes, ses ateliers et son showroom, ce concept-store revendique un positionnement singulier, à la charnière de l’automobile et du lifestyle. Il est d’ailleurs implanté au sein du Quai des marques, un espace commercial où voisinent les enseignes pour la maison et les griffes de prêt-à-porter.

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Le showroom et les accessoires proposés attirent un public qui ne fréquente pas nécessairement l’univers automobile. © BMW/Mini

« Nous voulions quelque chose de différent pour encourager des prospects, notamment les jeunes générations, qui n’auraient pas poussé la porte d’une concession en leur proposant un univers centré autour du digital. Nos product genius vont leur faire vivre une expérience produit », précise le maître de maison. Car c’est bien à un univers domestique, sorte de cocon douillet et connecté, que fait penser ce showroom, plus qu’à un garage. À commencer par sa dimension de 380 m2, spacieuse pour un loft mais trop étroite pour une concession automobile.

Home staging

L’art de la décoration et de l’aménagement intérieur ont guidé le choix du décor, qui fait la part belle aux teintes claires, au bois naturel et à un entrelacs de corners qui exposent des produits dérivés. Dans ce lieu, baptisé « Parot Premium », les Mini ne sont pas uniquement des voitures mais aussi des t-shirts, des sacs de sport ou des valises au style urbain et branché.

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Parot Premium a pensé à tout : une i3 électrique pour les parents, une autre à pédales pour les bambins. Dans les deux cas, zéro CO2. © BMW/Mini

Quant à la marque bavaroise à l’hélice, elle se démocratise avec des accessoires : mugs, casquettes, bagagerie, vélos, sans oublier, pour les plus petits, des voitures à pédales crânement siglées Motorsport. Preuve que cet univers suscite l’intérêt, pas moins de 2 500 visiteurs l’ont découvert depuis l’ouverture, le 3 septembre dernier.

Avec le cap des deux cents premières ventes franchi en un mois, les accessoires deviennent une locomotive pour attirer le chaland vers les productions automobiles des deux marques. D’autant que le concept-store met en avant des modèles à vocation urbaine : deux Mini dont une cabriolet (en attendant l’arrivée imminente de la version électrique), la nouvelle BMW Série 1 et une i3 pour valoriser la mobilité électrique.

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Dans un environnement dédié à la marque, les écrans donnent envie de craquer sur sa prochaine BMW, neuve, d’occasion ou miniature. © BMW/Mini

Les écrans digitaux aident à créer sa propre configuration puis à la visualiser en 3D. Avant de passer commande, un masque de réalité virtuelle permet de faire un dernier tour du véhicule sous toutes ses coutures. Quant à l’offre V.O., qui constitue l’un des piliers du groupe d’Alexandre Parot, elle est accessible sur grand écran. Plus de 250 véhicules en stock sont proposés, photos à l’appui.

Guichet unique, full services

« Notre objectif est de faire découvrir nos marques au travers de l’innovation, de la performance et du service », résume Sébastien Perrouaul. Grâce au numérique, bien sûr, mais également au renfort de services plus classiques, tels que la possibilité d’essayer le modèle de son choix, qui viendra tout droit du quai de Brienne (et, demain, de Lormont). De même pour l’après-vente : malgré l’absence d’atelier sur place, on peut prendre rendez-vous au Quai des marques pour un passage de sa Mini ou de sa BMW entre les mains des mécaniciens de la concession. Le concept-store fonctionne comme un point d’entrée unique pour éviter aux clients, notamment aux entreprises, de se déplacer d’un site à l’autre.

« Ce showroom nous permet de toucher entre autres les professions libérales, très implantées en centre-ville, tout en leur faisant découvrir la marque dans un endroit différent », explique le responsable de la plaque premium BMW Mini. De quoi viser un volume de vente à la clientèle business d’environ 60 %, comme pour la concession principale.

Afin de convaincre les TPE-PME comme les grands comptes, le concept-store réfléchit à d’autres services innovants, tels que la possibilité d’ouvrir un espace de coworking et d’organiser des petits déjeuners ou des « afterworks » sur des sujets d’actualité, comme la fiscalité des véhicules d’entreprise ou les nouvelles mobilités.

En 2020, le site intégrera deux nouvelles offres utiles aux professionnels : de la location courte durée, avec BMW Rent, et une prise en charge du véhicule baptisée « Drop & Go ». Pour une révision, par exemple, il suffira de laisser les clés de sa BMW ou de sa Mini au comptoir pour la récupérer sur place ou demander qu’elle soit livrée sur un lieu de son choix (bureau, domicile…). Un moyen de limiter des trajets consommateurs de temps et qui traduit la volonté de simplifier la mobilité des clients, à l’image de ce concept-store urbain et premium.

Le concept-store BMW Mini Bordeaux en chiffres :
  • 300 m2
  • 4 voitures exposées
  • 5 personnes, dont 1 dédiée aux entreprises
  • 2 500 visites depuis l’ouverture
  • 60 à 100 ventes visées en 2020
  • 60 à 65 % des ventes auprès des clients business

Retrouvez l’intégralité de cet article dans le n°251 (décembre 2019) de L’Automobile & L’Entreprise.

Mots clefs associés à cet article : BMW, Mini, Concessionnaire

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