Ces constructeurs automobiles plébiscités en flottes

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Alors que toutes les marques, ou presque, ont désormais leur stratégie bien particulière pour séduire les clients professionnels, en s’appuyant par exemple sur une direction des ventes aux entreprises proposant conseils et suivi personnalisés, certaines parviennent à s’imposer davantage en flottes que d’autres. Pourquoi ? Éléments de réponse.

Les constructeurs germaniques font la course en tête dans le premium.
Les constructeurs germaniques font la course en tête dans le premium.

Le marché du véhicule d’entreprise a un fonctionnement particulier. Il est rarement l’exact reflet du marché des particuliers. Si les phases de croissance ou de ralentissement peuvent coïncider, en observant dans le détail les données fournies mensuellement par le Comité des constructeurs français d’automobiles (CCFA) ou l’Arval Mobility Observatory (ex-Observatoire du véhicule d’entreprise), on peut s’apercevoir que la progression des ventes des constructeurs ou que les modèles les plus vendus diffèrent nettement d’un marché à l’autre. Pour rappel, avec 451 629 véhicules particuliers et utilitaires légers immatriculés depuis le début de l’année, le marché des flottes se porte très bien, les mises à la route de véhicules d’entreprise étant en progression de 8,08 % par rapport à l’année dernière. Dans le même temps, les ventes de voitures neuves auprès des particuliers ont régressé de 1,8 %, pour atteindre 1 166 443 immatriculations depuis janvier.

Des constructeurs mieux représentés que d’autres

Alors que l’offre de véhicules s’est considérablement agrandie entre le premier semestre 2018 et le premier semestre 2019, avec les lancements de nouveaux modèles (notamment des SUV et des électriques) enchaînés à un rythme soutenu, les flottes semblent plutôt conservatrices dans leurs choix. En effet, à l’issue des six premiers mois de l’année, le groupe PSA (fort de ses cinq marques : Peugeot, Citroën, DS, Opel et Vauxhall) reste le premier constructeur représenté en flottes avec 168 466 véhicules particuliers et utilitaires légers immatriculés sur la période, accaparant 37,3 % du marché. Renault arrive juste derrière avec 131 541 véhicules livrés, ce qui représente une part de marché de 29,1 %. Le groupe Volkswagen se classe sur la troisième marche du podium avec 41 472 véhicules vendus sur la période. Avec ses marques Volkswagen, Volkswagen Utilitaires, Seat, Skoda, Porsche ou encore Audi, le groupe allemand s’offre 9,2 % du marché français du véhicule d’entreprise.

Ford, Mercedes-Benz, FCA (Fiat-Chrysler), BMW, Toyota, Nissan et Iveco se partagent eux le reste du marché, comme l’indique notre graphique. Tandis que les ventes réalisées par d’autres constructeurs comme Hyundai, Kia ou Volvo sont plus anecdotiques, non pas en volume, mais en parts de marché (entre 0,4 et 0,9 %).

Cette répartition des ventes sur les six premiers mois de l’année est peu ou prou la même que celle observée sur l’ensemble de l’année 2018. Le tiercé de tête est identique : PSA, Renault, Volkswagen. L’an dernier, le groupe PSA avait écoulé 306 039 véhicules en flottes, ce qui représente une part de marché de 37,4 %. Renault avait livré 232 878 unités, s’offrant ainsi 28,4 % du marché, tandis que les immatriculations entreprise du groupe Volkswagen avaient atteint 76 677 unités, soit 9,4 % du marché. Le reste du top 10 étant là encore constitué – dans l’ordre – de Ford, Mercedes-Benz, FCA, BMW, Toyota, Nissan et Iveco.

Les constructeurs français excellent dans certains segments

Président de l’Arval Mobility Observatory, François Piot rappelle que le marché du véhicule d’entreprise est complexe car composé de véhicules particuliers et de véhicules utilitaires légers. Globalement, dit-il, « les marques françaises ont des positions très fortes sur les segments des citadines et des berlines moyennes, tandis que les marques allemandes et Volvo dominent le segment du premium ». Cela s’explique essentiellement par le fait que «  les voitures françaises sont très bonnes, quoi qu’on en dise. La fiabilité et les réseaux sont là. Mieux, le marché de l’occasion est très dynamique, donc les valeurs résiduelles des véhicules sont fortes », analyse-t-il.

Au chapitre des véhicules utilitaires, la lecture est différente. « Dans les véhicules utilitaires, les marques françaises ont historiquement une position très établie, rappelle François Piot. Les constructeurs ont fortement investi pour offrir aux entreprises des produits et des services différenciants. » Les trois grandes familles d’utilitaires français sont conçues avec d’autres partenaires, ce qui permet de produire davantage et de réduire les coûts. Les Citroën Jumpy et Peugeot Expert sont par exemple aussi badgés Opel Vivaro et Toyota ProAce. Au même niveau de gamme, un Renault Trafic peut être estampillé Nissan NV300, Fiat Talento ou, pour quelque temps encore, Opel Vivaro.

L’autre atout des constructeurs hexagonaux est leur réseau particulièrement développé, associé à des politiques commerciales. « L’organisation en direction nationale puis régionale puis en services entreprises facilite la vie des acheteurs, poursuit François Piot. Seuls Volkswagen et Mercedes arrivent vraiment à pénétrer ce segment en se positionnant auprès des PME/TPE, mais encore assez mal car leurs réseaux n’égalent pas ceux des constructeurs français. »

Les étrangers en embuscade

Les constructeurs nationaux ont en revanche du mal à s’imposer dans le premium. « Peugeot, Citroën et Renault ont beaucoup de mal à revenir sur un terrain occupé depuis plus de vingt-cinq ans », constate François Piot. Tout d’abord les gammes se sont réduites, et les trois marques n’ont plus vraiment de porte-étendard comme cela put être le cas. Rappelons que la première génération de Peugeot 508 est sortie pour remplacer à la fois la 407 et le haut de gamme 607. Même schéma chez Renault, où la Talisman a pris la succession des Laguna et Latitude. Chez Citroën, les dirigeants ont carrément renoncé à remplacer leur berline C5 pour l’instant, laissant le champ libre au SUV C5 Aircross. Aussi les constructeurs allemands font-ils la course en tête dans ce segment. « Audi a fortement contribué à faire entrer le premium dans les parcs des entreprises. L’approche commerciale a été d’une grande sobriété à un moment où les productions de Mercedes-Benz étaient jugées trop ostentatoires », explique-t-il.

Outre ce duel franco-allemand, le président de l’Arval Mobility Observatory constate l’arrivée lente mais durable des constructeurs coréens et japonais sur le marché du véhicule d’entreprise. Si leur progression en termes de croissance est forte, les volumes demeurent faibles et les parts de marché, marginales. « La plus belle percée a été celle de Nissan avec son Qashqai [premier SUV, ndlr] et celle de Toyota avec l’introduction de l’hybride en entreprise », se remémore François Piot.

Le « made in France » joue-t-il un rôle en flottes ?

Alors que quelques véhicules sont encore produits en France, comme le Citroën C5 Aircross, les Renault Zoe, Talisman et Espace, les Peugeot 3008 et 5008, les DS 3 et DS 7 Crossback, certains utilitaires Renault et PSA, mais aussi la Nissan Micra et la Toyota Yaris, on pourrait imaginer que les entreprises font vibrer leur fibre patriotique au moment de renouveler leurs véhicules. Or il n’en est rien selon François Piot. « Pour l’instant, l’argument du “ made in France ” tient plus chez les particuliers que dans les entreprises. Les car policies sont orientées constructeurs et non pas produits, à l’inverse du marché des particuliers. Les entreprises sont davantage attentives au TCO qu’à la provenance des véhicules », déclare le président de l’Arval Mobility Observatory.

Article par en intégralité dans le n° 248 (août/septembre 2019) de L’Automobile & L’Entreprise

Mots clefs associés à cet article : Marché Flottes

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